从CRM客户管理的视角看电子商务O2O模式的兴起

    根据相关数据显示，2011年中国电子商务O2O(Online To Offline and Offline to Online)市场交易规模达到562亿，未来几年还将持续增长，预计2015年将达到2211.6亿元。O2O市场在我国呈现出片蓝海态势。O2O模式的出现，为用户及商家提供了面对面接触和交流的机会。为传统服务行业提供了互联网化的机遇，通过实现消费信息的可追踪性帮助本地服务业企业精准营销。从用户体验的角度来看，O2O更具交互性，为用户及商家提供了面对面接触与交流的机会，打破了实物网上零售时用户与商家通过冰冷的物流维系关系的现状。
    客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。在O2O市场中，用户即客户，用客户关系管理的角度对O2O模式的发展进行分析，将有助于保留老用户，吸收新用户。
电子商务O2O模式及其发展现状
    O2O即Online To Offline and Offline to Online，即将线下商务的机会与互联网结合在了起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，支付交易金额。O2O模式分两种：种是把消费者从线上带到线下消费，种是把线下的群体带到线上消费，第种O2O即是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。例如航空公司的网络订票服务就是O2O模式中的第种。
    到底O2O市场有多大？有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。” O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。国外发达国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲发展较好，2010年日本已经有1200万用户，认知度高达98%，韩国也达到近3000万用户，90%手机都带着扫码工具。信息化、二维码化也带动了O2O的迅速发展。
    CRM在O2O电子商务模式中的应用
    O2O模式的迅猛发展，要求企业能够提供及时有效的网上报价、产品信息和网上交流环境。而分散的用户信息很显然会阻碍企业为客户提供整体的服务。CRM作为整体解决方案融合了客户信息，可以有效地提高公司的整体运营效率。CRM系统应注重用户信息数据同步化，让企业的客户关系管理实现不同部门对用户信息的共享，每次互动完成都伴随统数据库的记录更新，客户的线上和线下渠道与企业联系时都能够被准确识别。
    CRM适应O2O模式的互动特点：由于互联网的应用，交流和达成交易的方便和自由以及自主权更多的向用户边转移，这就要求企业将双方关系的更多控制权让渡给用户，根据用户需要的信息和服务类型等来架构交互的方式。尽管CRM的发展与网络技术息息相关，但这并不意味着CRM的设计已经为基于互联网的销售和售后服务以及进行实时的个性化的营销做好了充分的部署。互联网观念的技术必须处于CRM系统的中心。必须是基于互联网平台的CRM产品，并在建构上充分符合Internet电子商务的互动特点，才能支持企业未来全面电子化运营的需要。
    我们可以采用CRM的5个衡量标准来确定的企业的客户关系管理程度，即判断力、互动性、站点特性、针对性以及网络。
    判断力——企业是否记得我？当我们再次访问企业网站时，它是否知道我以前曾经在该网站上与企业打过交道，并且能够根据该信息为我提供更加个性化的服务？
    互动性——我能否通过个网站访问多个服务链接？这可以用来衡量通过单个或者少量门户网站来访问各种电子商务服务所能达到的水平。
    站点特性——该站点是否是根据我们的需要建立的？是否是根据定的目标有意识建立的？这可以衡量电子商务服务究竟在多大程度上是根据用户的需要来提供的，而不是根据政府内部的组织结构来建立的。
    针对性——该站点能否根据个人的需要或者情况提供帮助或者建议？这可以用来衡量企业网站在多大程度自动衡量根据用户的需求来确定服务或者建议。
    网络——通过电子商务服务能否访问其他的与产品相关网站的增值服务？这个可以用来衡量企业的服务在多大程度上与其他相关服务相关类实施链接，以便为用户提供增值服务。